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          力宏太老,匯源大殤:中國飲料尚能飯否?

          力宏太老,匯源大殤:中國飲料尚能飯否?

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          【摘要】:
          “他太老了!”當宗馥莉說出與代言20的王力宏解約原因后,應該沒有意識到,這話可能也是當下中國飲料行業的真實寫照。

          “他太老了!”

          當宗馥莉說出與代言20的王力宏解約原因后,應該沒有意識到,這話可能也是當下中國飲料行業的真實寫照。

          兩大國民飲料品牌:娃哈哈與匯源,一前一后地相繼出現在熱搜列表里。先是宗馥莉在訪談節目中,為娃哈哈換掉代言人王力宏一事做出一番消費者與粉絲都不買賬的解釋;后是國民果汁匯源被停牌超過20個月,創始人朱新禮成“老賴”,產品被曝面臨退市危機。

          一時間,吃瓜群眾這廂剛為王力宏“打抱不平”,那廂便緊接著開啟回憶模式?!敖衲赀^年的餐桌上還會有匯源果汁嗎?”不僅僅是消費者最關心的問題,也牽動著資本市場的各路眼線。

          事實上,目前匯源在家樂福、物美、永輝等大型商超及中小型連鎖超市內鋪貨量充足,銷售情況正常。天貓、京東等頭部電商平臺內產品數量充足,銷售、發貨正常。此外,匯源的相關工作人員也表示,當前全國各地工廠均正常生產,為給春節果汁銷售旺季備好充足貨源,個別工廠及生產線有加班生產的現象。

          其實,中國飲料市場經過這些年的浮沉,不再年輕的并不是王力宏,即使倒下一個匯源,還有千萬萬個“匯源”,該抱以嘆惜的從來都不是消費者。

          中國飲料行業,很多曾經的明星企業,真的已經有點老了。

           

          難逃宿命論

          從某種角度來看,匯源是商業“宿命論”的典型例子。

          2008年,是頗為特殊的一年,汶川地震與奧運會將國民的愛國情緒空前提高。

          在此當口,匯源果汁意欲“下嫁”可口可樂,值得注意的是,朱新禮此前剛剛當選為2008年CCTV中國年度經濟人物,品牌由此成為“民族之光”。不出意料,這個計劃遭到公眾空前反對,當時國內最大門戶網站新浪針對此事發起網民投票,結果顯示,參與投票的4萬人中,對可口可樂收購匯源持“不贊同”態度的比例高達82.3%。

          迫于輿論壓力,匯源下嫁計劃最終失敗,自此宿命般地走起下坡路。2009年,匯源業績首次出現虧損,凈利潤-0.99億元。盡管2010年扭虧為贏,且此后幾年銷售額一直上升至2016年的近60億元,但自2011年起,匯源果汁的實際凈利潤就已經連續6年出現虧損,甚至2017年和2018年未見財報。

          坦白來說,一個時代固然會存在諸多不可控因素,雖然匯源的命運在旁人看來多少有些可惜,但誰也沒有理由將一個企業的失敗歸咎到時代背景上,說白了,企業的敏銳洞察力與審時度勢在商業生存中起著決定性作用。

          飲料市場中似乎從不乏運氣的說法,健力寶無疑就是個很好的例子。

          今年8月28日,健力寶喜迎35周年,這款國民運動飲料在某種角度開啟了我國運動飲料的新時代。誠然,健力寶的成功離不開時代的助推,當時有不少媒體將健力寶的如日中天總結為運氣。

          1983年,國家體委正在為首次出征奧運會的中國代表團準備飲料,與此同時,第11屆亞足聯代表大會將在廣州召開。

          李經緯決定將健力寶送到亞足聯的會議上時遭到了廠里人一致反對,力排眾議后,200箱健力寶出現在了亞足聯的會議上,引發了與會者和媒體的關注,這之后,它無可爭議地成了中國奧運代表團的“出征”飲料。

          據悉,出征奧運是半贊助性質,健力寶為此投入了20萬。彼時公司總資產共28萬,相當于將公司數年利潤全部“賭”到了眼前的運氣上。

          外界不止一次旁敲側擊地暗示匯源被重創是“嫁不逢時”,可如今真的將匯源大殤的事實歸咎到時運不濟上,這一切解釋反駁又顯得格外蒼白無力。

           

          戰國時代永不停歇?未必

          前瞻產業研究院提供的《2015-2020年中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》指出,中國飲料年產量已達1.5億噸,每年仍舊以13%的速度增長,并有望在2015年成為全球最大的飲料市場。

          作為快消品中的代表者,國內飲料市場里風起迭代與競爭熱度簡直堪比互聯網。從80年代的“中國八大汽水廠”來看:北京的北冰洋、天津的山海關、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂 、河南的少林可樂,即使可口可樂已在內地運銷,這些國產品牌的銷量依然占當時全國總產量的比例42%。

          隨后,怡寶前身的龍環、健力寶、匯源、椰樹、樂百氏、農夫山泉嶄露頭角,娃哈哈在

          1998年借助世界杯推出非??蓸?,當年銷售額達到2個億,一舉趕超健力寶,登上飲料行業的龍頭交椅。

          1999年,中國飲料工業第一次評比 “中國飲料工業十強”,娃哈哈、樂百氏、健力寶、匯源、露露等企業榜上有名;隨后幾年,誕生于臺灣的康師傅與統一順利進軍內地飲料市場。

          不難看出,在多年以前的飲料市場已呈現群雄割據的局面,飲料市場的各路玩家跌宕興衰,由汽水巔峰,逐漸演變為碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等多元合一。與此同時,品牌“戰國時代”戲碼上演,飲用水行業,康師傅、農夫山泉、娃哈哈、華潤四家企業占比超過70%;果汁飲料行業,康師傅、統一、匯源、可口可樂四家企業占比超過60%……

          四十年以來,市場是寬容的,也是無情的,很明顯的一點,馬太效應這近幾年的市場上多少有些失靈,經典品牌慘遭滑鐵盧,互聯網品牌踏著新消費浪潮風生水起,轉折點不知不覺地到來。

          僅在2019年,中國的飲料江湖就幾經浮沉,上半年,繼可口可樂后,匯源果汁與天地壹號再次聯姻失??;茶飲“獨角獸”瑞幸咖啡火速上市;樂百氏重啟瓶裝水生產線等等……下半年,元氣森林成就斐然;二嫁失敗的匯源大廈將傾……

          從銷量來看,經典品牌逐漸走下神壇,以網紅品牌“元氣森林”為例,天貓與京東官方數據顯示:其燃茶銷量一度大于農夫山泉經營五年的東方樹葉與助攻一二線城市的三得利烏龍茶。前幾年尚名不見經傳,今年雙十一的全網銷量名列第二,將數個國民品牌甩在身后。

           

           

          另一方面,瑞幸咖啡上市之后,喜茶,奈雪的茶也將上市提上了日程。據統計,2017年全球上市的食品飲料新品大約有26.4萬個,平均每天超過700個。

          宗馥莉直言代言人年齡問題,在某個角度來看,這未必不是娃哈哈的自身隱患,飲料的“舊戰國”時代屹立多年,老品牌對市場的掌控力大不如前,往后看,新戰國時代初現端倪,老品牌能否續寫市場傳奇,并不是件容易的事。

           

          料市場開往下一站?

          不難理解互聯網品牌一時間順風順水,畢竟飲料消費群年輕人占80%以上,眾所周知,近幾年各行各業里的老品牌普遍與新消費環境水土不服,由此引發出不少令人啼笑皆非的畫面:一邊布局情懷戰,一邊瘋狂玩聯名玩跨界。

          例如可口可樂與菲詩小鋪跨界聯名彩妝,或者旺仔牛奶與自然堂合作氣墊面膜,芬達與美年達等碳酸飲料牽手《狐妖小紅娘》、《全職高手》等動漫人物……年輕消費者將眼球經濟推上一個又一個浪潮巔峰,何況飲料行業本身就格外注重品牌曝光與廣告投放。

          最早可以追溯到1927年,可口可樂與屈臣氏合資正式進入上海市場,針對當時年輕人的愛好,邀請電影明星阮玲玉拍攝產品海報,一度吸引大量消費者的目光。

           

           

          近年來,加多寶冠名《中國好聲音》,總計可達五億;2014年世界杯期間,飲料行業營銷元素“綁定”音樂、快樂和世界杯等元素,其中以可口可樂歌詞瓶;百事群星世界杯;脈動“賣萌別哭體”以中國國足球迷的身份推出;紅牛冠名《最美和聲》以及《變形金剛4》的系列TVC。

          根據艾瑞咨詢調查數據顯示:2017年7月,食品飲料品牌廣告總投放費用達3.4億元。其中,樂百氏投放費用達3363萬元,位居第一;聯合利華投放費用達3118萬元,位居第二;可口可樂投放費用達2320萬元,位居第三。

          如今,網紅效應當道,新品牌天然與大環境接壤,例如元気森林在社交網絡的活躍度超過了大多數競品,短短3年累計微博粉絲46萬,(可口可樂51萬、百世可樂50萬),各路明星網紅紛紛種草,魏大勛、費啟鳴、李佳琦等等。小紅書上累計筆記量遠遠超過東方樹葉、三得利烏龍茶以及茶派等品牌。

          值得一提的是,飲料逐漸開始與健康養生減肥類的話題掛鉤,碳酸飲料與含糖飲料艱難過冬,

          2014年一季度以來統計數據顯示,碳酸飲料銷售呈現負增長11.2%,瓶裝水和功能飲料同比增長幅度最大,分別為26%和24%,最明顯的一點,瓶裝水放棄價格戰,紛紛打出“水源”牌,而元気森林一直與“健身”、“減肥”等概念緊密相連。

          不可否認,新消費浪潮的來臨,推動整個飲料市場開往下一站。事實上,傳統品牌雖然意識較遲,但行動補拙,2018年,可口可樂推出無糖茶品牌淳茶舍與零度可樂;怡寶殺入功能飲料,推出氨基酸運動飲料新品;娃哈哈時隔13年,推出運動飲料品牌速然;收購能量飲料XS的安利公司,短短29個小時,銷量達到1000萬罐。

          誠然,這個市場沒有永遠的贏家,上一個“戰國時代”輝煌漸落,對于新一輪的較量,其實才剛剛開始。

          歪道道,互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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